Durante años las campañas para lograr un boicot comercial a las marcas de consumo masivo, chocaban con los medios tradicionales (diarios, revistas, radios y canales de TV) que veían amenazadas sus pautas publicitarias, optando por auspiciantes en vez de sus clientes. Las redes sociales cambiaron esa lógica y los responsables de las comunicaciones virtuales (community managers) de las marcas, han pasado a ser héroes y villanos en esa democracia que es el ciberespacio y las redes sociales. De nada sirve una campaña multimillonaria si los consumidores deciden bajarle el pulgar a quienes les afectan el bolsillo. Esto es lo que sucedió en la Argentina en el día de hoy cuando Arcor, Molinos, Ledesma y otras marcas de primera línea, decidieron no participar del congelamiento de precios por noventa días, que propuso el gobierno nacional.

Esta vez no se necesitó de políticos enojados llamando a movilizaciones, sino la voluntad de los consumidores para expresar el descontento con las marcas habitualmente usadas en el país. Durante todo el día las principales tendencias de temas (Trending Topics o TTs) fueron cubiertos por #NoCompremosArcor #LosEnemigosDelPueblo #Molinos en los que los usuarios hacían mención a las marcas que no debían comprarse para apoyar el boicot comercial. Por lo que abajo del Mensaje de #NoCompremosArcor se encontraban los logos de las principales marcas de la empresa como son: La Campagnola, Criollitas, Cereal Mix, Águila, Presto Pronta, Topline, Bon o Bon Cofler, Maná, Saladix, Sonrisas.

La empresa Molinos Río de la Plata, del Grupo Pérez Companc, que cuenta con la ex Canciller de Mauricio Macri, Susana Malcorra (acusada de usar dineros públicos para su campaña para ser la Secretaria de Naciones Unidas), como Directora Titular, encontró el nombre de la empresa y los logos de sus productos: Luchetti, Matarazzo, Granja del Sol, Gallo, Terrabusi, Don Vicente, Don Felipe, Favorita, Canale, Exquisita, Preferido, Vitina, Arlistan, Cocinero, Lira, Minerva, Cruz de Malta y Nobleza Gaucha, Blancaflor y La Salteña en la misma meta que no sean adquiridos mientras no adhieran al congelamiento. Hay que recordar que la empresa que fue vaciada durante la dictadura cívico militar, estatizó su deuda bajo la anuencia de Domingo Cavallo en 1982. La empresa, en Abril de este año, repartió 1300 millones de pesos en dividendos a los accionistas.

Si bien no apareció entre las principales tendencias, el Ingenio Ledesma fue nombrado en varias ocasiones para ser boicoteado. La empresa que se dedica a procesar azúcar y caña y cuyos productos son líderes del mercado, propiedad de Pedro Blaquier, colaboracionista de la dictadura cívico militar y acusado de delitos de lesa humanidad, no es la primera vez que figura entre las empresas que perjudican a consumidores.

Por su parte la cuarta empresa nombrada durante el día, no fue una para ser boicoteada, sino por el contrario, decenas de miles de mensajes de apoyo a la Marca Marolio, propiedad de Víctor Fera, titular de las marcas Maxiconsumo y Molto, se hicieron presentes en la red. Las declaraciones del titular de la marca “nosotros vamos a apoyar la medida, no tenemos ningún problema en hacerlo. Como Cámara estamos de acuerdo con el congelamiento de 90 días”, hicieron volcar la balanza en su favor y el jingle comercial del catálogo de productos, se volvió viral nuevamente y #Marolio se convirtió en el décimo lugar en las tendencias de la Argentina. 

Otras de las marcas reconocidas que decidieron apoyar la medida, fueron las lácteas Tregar y La Paulina, cuyos productos son ampliamente preferidos por el público argentino. También la marca Secco de gaseosas, adhirió al acuerdo y figuró entre los apoyos populares recibiendo menciones. 

De acuerdo a varios community managers consultados sobre la viralización del caso Marolio, todos coinciden en destacar que la campaña favorable recibida, no podría haberse realizado de forma voluntaria y, mucho menos, llegar posicionarse como la “favorita de la gente” en tan corto lapso. Lo que deja como corolario que, una construcción de marca, dejó de estar ligada solamente a calidad, empaque y tiempo en el mercado. La adhesión a políticas que beneficien el consumo deberá ser tenida en cuenta en los marketing mix del futuro como uno de los factores decisivos a la hora de llegar a un nuevo consumidor, completamente empoderado.

Redacción

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